Guìa VIII Posicionamiento de Marca

.

La posibilidad de lograr que el público objetivo tenga una idea clara e inconfundible de la promesa de valor involucrada en la oferta de productos o servicios de una empresa, está dependiendo del tipo de estrategias de posicionamiento y diferenciación adoptados.

Para comprender la trascendencia de esta decisión, es importante aprender los siguientes conocimientos:

.

¿Cuàles son los componentes básicos para el diseño de una estrategia de marketing?

¿Cómo se puede explicar el significado de posicionamiento?

¿Cuál es el propósito?

¿En qué consiste el modelo de posicionamiento llamado disciplina de valor? .
¿Por qué razón en el proceso de definición del posicionamiento de una marca, es necesario primero identificar la categoría de pertenencia? .
¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia? .
¿Cuáles son las formas más conocidas para trasmitir la categoría de pertenencia de una marca? .
¿Cuáles son las condiciones básicas que se deben tener en cuenta para definir los puntos de diferencia y los puntos de paridad?

¿En qué consiste los puntos de diferencia y los puntos de paridad? ¿Cómo se relacionan?

¿Para seleccionar los puntos de referencia y los puntos de paridad, cuáles se consideran los criterios claves deseables por el comprador y cuáles los criterios claves de cumplimiento por parte de la empresa?

¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca?

¿Importa en qué nivel los situemos? ¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?

¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?
.
Tema del escrito del blog

.

Hacer un escrito que presente los conceptos de posicionamiento y el rol de los puntos de paridad y puntos de diferencia. Presentar un ejemplo y analizar sus puntos de diferencia y puntos de paridad.

.

Escribir en el blog II

.

Presentar los conocimientos de las preguntas que están en rojo

.
Bibliografía

.

Dirección de Marketing Philip Kotler y otros

Capítulo 10 Editorial Pearson Prentice Hall Edición Doceava (Español) Edición Trece (Inglés)

Guìa VII El Capital de marca

.

Las marcas tienen trascendental importancia en el cumplimiento del propósito de atraer y cautivar clientes para una empresa. Por esta razón la decisión de asignar una marca a un producto requiere de un proceso cuidadoso que implica tener en cuenta diversas dimensiones con el fin de lograr el efecto deseado en el público objetivo.

.

En este sentido, para la creación del capital de una marca es importante tener en cuenta los siguientes conocimientos:

.

¿Cuál es el papel, la función y el alcance de una marca?

¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?
¿Cuáles son las ventajas que disfrutan? ¿Qué es el Capital de Marca?
¿Qué enfoques se pueden adoptar para estudiarlo? ¿Qué es una promesa de marca?

.

¿Cuáles son los elementos generadores de capital de marca?

¿Cuáles son los elementos de una marca?

¿Cuáles son los criterios de selección?

¿Cómo se desarrollan los elementos de una marca?

¿A qué se llama contacto con la marca?

¿Desde la perspectiva del marketing holístico, cuáles se consideran los aspectos importantes en la creación de una marca?

¿Por qué pueden ser importantes los apalancamientos secundarios?

.

¿Qué significado tiene la estrategia de marca?

¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva? ¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?

¿Qué son las extensiones de marca?

¿Qué es una cartera de marcas?
.

Tema del escrito del blog
.
Hacer un escrito sobre la creación del Capital de Marca y los elementos generadores de capital marca. Presentar un ejemplo en donde se hace evidente la aplicación de estos conocimientos.

.

Actividad Blog II - Preparación de clase

.

Se debe responder de manera breve las preguntas que están en rojo, presentando ejemplos de aplicación.

Bibliografía
.
Dirección de Marketing Philip Kotler y otros
Capítulo 9
Editorial Pearson Prentice Hall
Edición Doceava (Español) Edición Trece (Inglés)

Guía de Aprendizaje VI: La segmentación de los mercados

-

Aunque todos los seres humanos tenemos las mismas necesidades, es comprensible que en cada uno la intensidad es diferente, como también lo es la forma de darles una solución efectiva.
.
En este sentido, los empresarios han entendido que no pueden ofrecer una misma solución capaz dar respuesta a las condiciones muy particulares de cada uno de sus potenciales clientes, una respuesta a esta situación, es el proceso de segmentación de los mercados cuyo resultado debe permitir a los profesionales del marketing conocer diversas alternativas, base para seleccionar el (los) mercado(s) objetivo en donde la empresa pueda desarrollar una ventaja competitiva.
.
Para comprender la importancia de la segmentación, es importante responder las siguientes preguntas:
.
¿Cuáles son los niveles de la segmentación?
¿Cuáles son las variables que se puede utilizar para segmentar mercados? Hacer una breve descripción de cada variable.
¿Cuál es la metodología para segmentar un mercado?
.

Sugerencia: Visitar los sitios de Lukafe y Juan Valdez para discutir en clase las diferencias en las variables de segmentación utilizados por cada una de estas empresas.

.
Tema del escrito del blog
.

Hacer un escrito para explicar el proceso de segmentación y la importancia para las empresas en la identificación de mercados objetivos. Presentar un ejemplo de una empresa en donde se evidencia que hubo un proceso de segmentación para elegir sus mercados objetivos. (Tamaño del escrito en promedio 500 palabras)
.

Bibliografía
.
Dirección de Marketing Philip Kotler y otros
Capítulo 8
Editorial Pearson Prentice Hall
Edición Doceava (Español) Edición Trece (Inglés)

Guía de Aprendizaje V : Comportamiento del consumidor: Una fuente de oportunidades

.

Todas las empresas requieren mejorar la efectividad de sus decisiones de marketing relacionadas con el diseño y lanzamiento de nuevos productos, fijación de precios, selección de canales de distribución y la búsqueda de nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivos, para lograrlo, es indispensable estudiar el comportamiento de los consumidores con la forma como seleccionan, adquieren, consumen y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para dar respuesta a sus necesidades, deseos, sueños, ilusiones o expectativas y así mejorar su bienestar en forma integral.

.

Es importante entender que el marketing holístico busca orientar a la organización en la búsqueda de bienestar para todas las personas que intervienen en la generación de valor, por lo tanto es indispensable entender a los consumidores desde múltiples perspectivas de su vida diaria, así como de los cambios que van experimentando a lo largo de su existencia.

.

Teniendo en cuenta la trascendencia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor, es importante dar respuesta a los siguientes interrogantes:
.
¿Cómo es el modelo de comportamiento del consumidor?·

¿En qué momento se inicia un proceso de compra?

¿Cómo se desencadenan los problemas en los seres humanos?

¿Conocer la forma como se desencadenan los problemas y para que sirve a os profesionales del marketing esta información?

¿Cómo es el proceso de búsqueda de información?·

¿Cuáles son las principales fuentes de información?·

¿Cómo es el proceso para tomar una decisión de una marca en particular?¿Cuál es la utilidad de conocer como es el proceso de decisión por una marca?· ¿Cómo procesa el consumidor final la información para tomar la decisión de comprar de una marca?·

¿Qué función ejercen las creencias y actitudes en la evaluación de alternativas?·

¿En qué consiste el modelo del valor esperado?·

¿Qué decisiones están asociadas con la intención de compra?·

¿Cómo se pueden describir los modelos de compra no compensatorios?·

¿Qué factores intervienen en la decisión de compra?·

¿Qué aspectos se deben estudiar relativos al comportamiento después de la compra? .

¿Cuáles son los factores que influyen el comportamiento del consumidor?· ¿De qué forma los factores culturales afectan el comportamiento de los consumidores?·

¿Qué factores sociales pueden afectar el comportamiento del consumidor y de qué forma lo hacen?·

¿Qué aspectos de las características personales del consumidor pueden influir en sus decisiones de compra?·

¿Cómo se puede describir el modelo de conducta de los compradores?· ¿Cómo se clasifican los procesos psicológicos que influyen el comportamiento del consumidor?·

¿Por qué la motivación es un factor clave en el estudio del comportamiento del consumidor?

¿Cuál es la tipología de las necesidades?·

¿Cuáles son la diferencias esenciales entre las diversas teorías sobre la motivación humana?·

¿Por qué razón la percepción es un proceso de gran trascendencia en el comportamiento del consumidor?·

¿Cuáles son los aspectos claves de los diversos procesos de percepción que generan de las percepción que tienen las personas de un mismo objeto? ¿Qué es el aprendizaje y que elementos se interrelacionan para que se genere?

¿Cuál es el papel de la memoria en el comportamiento del consumidor?¿Cuáles procesos están asociados con la memoria?. .
.

Tema del escrito del blog.

.

Hacer un escrito para explicar el proceso de comportamiento del comprador y las variables que intervienen. Resaltar la importancia que tiene para un empresario comprender a los potenciales compradores? .

.

Bibliografía

Dirección de Marketing Philip Kotler y otros

Capítulo 6 Editorial Pearson Prentice Hall Edición Doceava (Español)

Edición Trece (Inglés)

Guía de aprendizaje IV: Valor, Satisfacciòn y Calidad

.
La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.
.
La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos, expectativas, ilusiones y sueños.
.
Para entender la importancia del concepto de valor, es fundamental responder a estas preguntas:
.
¿Cómo es que los consumidores toman finalmente una decisión definitiva de compra de una solución?
¿Qué es el valor percibido?
¿Qué es el valor total?
¿Qué es el coste total del consumidor?
¿Cómo pueden las empresas incrementar el valor de una oferta?
¿Cómo se construye la lealtad hacia una marca, establecimiento o empresa?
¿Qué es una propuesta de valor?
¿Qué es un sistema de entrega de valor?¿Cómo se puede definir la satisfacción del cliente?
¿Cómo se puede medir?
¿Cómo se forman las expectativas de los clientes?
¿Cuál es la relación entre valor y calidad?
¿Cómo es el perfil de un cliente rentable?
¿Qué es el análisis de rentabilidad cliente/producto?
¿Qué es una ventaja competitiva?
¿Qué es el valor de vida del cliente?
¿Qué es el capital de cliente?.
.
Tema del escrito del blog
.
Hacer un escrito para explicar el concepto de valor percibido y sus componentes principales. Plantear un ejemplo en donde de detallen los conceptos de la Fig 5.2
.
Bibliografía
.
Dirección de Marketing Philip Kotler y otros
Capítulo 5
Editorial Pearson Prentice Hall
Edición Doceava (Español) Edición Trece (Inglés)

Guía III de Aprendizaje: Los sistemas de información de Marketing

.
Los responsables del Marketing Holístico requieren tomar las decisiones más efectivas, razón por la cual deben estar siempre alertas para buscar adaptar a sus empresas al entorno, con el propósito de aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas oportunamente.

.
El entorno del marketing tiene que ver con información de gran valor relacionada con las tendencias del macroentorno (variables "incontrolables") y del microentorno (variables controlables).

.

Ante la importancia para los responsables del Marketing Holístico de tener acceso a la información del entorno como base fundamental para tomar acertadas decisiones, es importante tener los siguientes conocimientos:
.
¿Cómo se puede describir el protagonismo que tienen en las empresas los profesionales de

marketing con relación a la información del entorno?

.

.

¿Qué es un sistema de información de marketing y cuáles son sus componentes?

¿Cuáles son las fuentes principales del sistema de información interno?

¿Cómo se puede describir la importancia del sistema de inteligencia de marketing?

¿Cuáles pueden ser las actividades que ayudan a mejorar la calidad de un sistema de inteligencia de mercados? ¿Cuáles son los componentes del microentorno?

¿Estos componentes son controlables por la empresa?

¿Cuál es la importancia de la información del macroentorno?

¿Cuáles son las diferencias esenciales tiene los conceptos moda, tendencia y megatendencia? ¿Cuáles son las principales fuerzas del macroentorno? ¿Describir cuáles son los componentes principales de cada fuerza y cuál puede ser su trascendencia en la empresa?

¿Cuáles tendrán una especial trascendencia en el futuro?

.

Tema del escrito del blog .

.

Hacer un escrito para explicar la importancia de un sistema de información de marketing y sus componentes principales. Plantear por lo menos tres variables del macroentorno que afectan en este momento a las empresas colombianas, analizando brevemente los efectos en el mediano plazo. Ver periódicas y revistas digitales en ediciones de esta semana.

.

Bibliografía
.
Dirección de Marketing Philip Kotler y otros
Capítulo 3 Editorial Pearson Prentice Hall Edición Doceava (Español)

Guía de Aprendizaje II: El Marketing Holístico y la generación de valor

.
Para que las empresas puedan hacer realidad las promesas de valor superior que diseñan, comunican y entregan los responsables de marketing a sus clientes, es indispensable mejorar continuamente el proceso de generación de valor.
.
Tomando como referencia la importancia que tienen los procesos de generación y entrega de valor, surgen algunos interrogantes:
.
¿En un mercado tan competido, cómo se puede dividir el proceso de generación y entrega de valor en una empresa interesada en que el marketing participe en todas las etapas?.
¿Hacer realidad el concepto de la cadena de valor, que implica en una empresa?.
.
¿De qué forma el marketing holístico mediante la gestión de la cadena de valor contribuye de manera efectiva para lograr los objetivos organizacionales, mediante la construcción de una base de clientes leales y rentables?

.
Tema del escrito del blog
.
Hacer un escrito breve para explicar a pequeños y micro empresarios como podrían implementar el proceso de generación de valor para el cliente tomando como referencia un enfoque de marketing holístico. (Ver figura 2.3)
.
Presentar un ejemplo de una empresa en Bucaramanga y su Area Metropolitana que Ud. considere un ejemplo de implementación de un proceso de generación de valor.
.
Bibliografía
.
Dirección de Marketing Philip Kotler y otros
Capítulo 2 (Páginas 36 a 44) Editorial Pearson Prentice Hall Edición Doceava (Español)
Edición Trece (Inglés)